Dido Saputra. 2005/65272 : Pengaruh Harga dan Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Simcard XL di Kota Padang.

Pembimbing : 1. Prof. Dr. H. Yasri, MS

2. Dr. Hj. Susi Evanita ,MS

Tujuan penelitian ini adalah (1). Menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di kota padang (2). Menganalisis pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di kota padang.

Penelitian yang dilakukan ini merupakan penelitian kausatif yang bertujuan untuk melihat hubungan sebab akibat dari satu variabel dengan variabel lainya atau bagaimana suatu variabel mempengaruhi variabel lainya. Populasi dan sampel dalam penelitian ini adalah warga kota Padang yang telah menggunakan handphone namun belum pernah menggunkan XL Prabayar yang diambil sebanyak 100 orang responden. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primeer diperoleh dari menyebarkan angket penelitian. Adapun, teknik analisis data yang digunakan yaitu analisis logistik.

Hasil penelitian menunjukan (1) Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di kota padang (2) Promosi penjualan tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di kota padang.

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis ucapkan kepada Allah Subhannahu Wa Ta’ala, atas izin dan karunia-Nya, serta berkat usaha dan bimbingan dari Bapak dan Ibu dosen pembimbing, penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul: ”Pengaruh Harga dan Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Kartu XL di Kota Padang”. Skripsi ini merupakan salah satu syarat dalam menyelesaikan Strata Satu pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang. Selanjutnya salawat besarta salam tidak lupa penulis tujukan kepada junjungan alam Rasulallah SAW.

Skripsi ini dapat diselesaikan dengan bantuan berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih kepada yang saya hormati :

Bapak Prof. Dr. H. Yasri, MS selaku Pembimbing 1, dan Ibu Dr. Hj. Susi Evanita, MS selaku Pembimbing 2, yang telah memberikan ilmu, pengarahan, masukan serta waktu bimbingan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
Bapak dan Ibu penguji yang memberikan saran, masukan dan kritikan untuk membuat skripsi ini menjadi lebih baik.
Bapak Prof. Dr. Syamsul Amar B.M.S selaku dekan Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang.
Ibu dan Bapak, ketua dan sekretaris Prodi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang.
Bapak dan Ibu Staf pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang yang telah memberikan ilmu dalam penulisan skripsi ini, serta kepada karyawan dan karyawati yang telah membantu di bidang administrasi.
Bapak Pimpinan Cabang XL Center Padang dan Staf yang telah memberikan izin melaksanakan penelitian.
Bapak dan Ibu Staf perpustakaan pusat dan ruang baca Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang yang telah memberikan penulis kemudahan dalam mendapatkan bahan bacaan.
Teristimewa penulis ucapkan pada orang tua, kakak dan adik-adik yang telah memberikan dukunganya, motivasi dan mendoakan penulis demi terwujudnya cita-cita penulis.
Rekan-rekan seperjuangan serta semua pihak yang tidak mungkin disebutkan namanya satu persatu.

Semoga segala bantuan yang telah diberikan menjadi kebaikan dan diridhoi oleh Allah SWT.

Penulis menyadari sepenuhnya hasil penelitian ini masih memiliki kekurangan dan jauh dari kesempurnaan baik dari sistematika penulisan maupun dari pemilihan kata yang digunakan. Untuk itu penulis mengharapkan kritik yang membangun demi kesempurnaan penelitian penulis yang lain di masa yang akan datang.

Penulis berharap hasil penelitian ini dapat bermanfaat baik bagi kita semua. Atas perhatian dari semua pihak penulis mengucapkan terima kasih.

Padang, Maret 2009

Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ........................................................................................................ i

KATA PENGANTAR .................................................................................... ii

DAFTAR ISI .................................................................................................... v

DAFTAR TABEL ........................................................................................... viii

DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... ix

DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................... x

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah ............................................................ 1

B. Identifikasi Masalah .................................................................. 12

C. Batasan Masalah ........................................................................ 12

D. Perumusan Masalah ................................................................... 12

E. Tujuan Penelitian ....................................................................... 13

F. Manfaat Penelitian ..................................................................... 13

BAB II KAJIAN TEORI, KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS

A. Kajian Teori ................................................................................ 14

1. Konsep prilaku konsumen..................................................... 14

2. Keputusan pembelian konsumen.......................................... 15

3. Harga.................................................................................... 19

4. Promosi penjualan................................................................. 25

B. Temuan Penelitian terdahulu ...................................................... 29

C. Kerangka Konseptual ................................................................. 29

D. Hipotesis ..................................................................................... 31

BAB III METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian ........................................................................... 32

B. Tempat dan waktu penelitian ………………………………… 32

C. Populasi dan Sampel ................................................................... 32

D. Jenis dan Sumber Data ............................................................... 34

E. Teknik Pengumpulan Data ......................................................... 34

F. Defenisi Operasional .................................................................. 35

G. Instrumen Penelitian ................................................................... 38

H. Teknik Analisa Data ................................................................... 42

BAB IV TEMUAN DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum Perusahaan .................................................... 46

B. Hasil Penelitian ........................................................................... 50

1. Deskriptif Karakteristik Responden .................................... 50

2. Deskripsi Variabel Penelitian ............................................... 53

C. Hasil Analisis Penelitian ............................................................. 59

D. Pembahasan ................................................................................ 62

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan ................................................................................. 66

B. Saran ........................................................................................... 66

DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 Operator GSM Prabayar di Indonesia hingga Juli 2008 ................ 5

Tabel 1.2 Jumlah Pelanggan GSM di Indonesia tahun 2001-2008 ................ 7

Tabel 1.3 Tarif GSM di Indonesia ................................................................. 8

Tabel 1.4 Tarif promo GSM Prabayar…………………………………......... 10

Tabel 1.5 Hadiah-hadiah yang ditawarkan Operator GSM di Indonesia....... 10

Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel ........................................................ 36

Tabel 3.2 Kisi-kisi instrument penelitian......................................................... 37

Tabel 3.3 Pernyataan yang tidak valid pada variabel harga ........................... 40

Tabel 3.4 Pernyataan yang tidak valid pada variabel promosi penjualan..... .. 40

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan jenis kelamin...................... 50

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur.................................. 51

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan................... 52

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Uang yang dimiliki Per Bulan 52

Tabel 4.5 Distribusi Frekuensi Variabel Harga............................................... 53

Tabel 4.6 Distribusi Frekuensi Variabel Promosi Penjualan............................ 56

Tabel 4.7 Distribusi Frekuensi Variabel keputusan pembelian........................ 58

Tabel 4.8 Hosmer and Lemeshow Test........................................................... 59

Tabel 4.9 Hasil Uji Regresi Logistik............................................................... 60

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1. Kerangka Konseptual .................................................................. 31

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 : Kuesioner penelitian…………………………………………. 70

Lampiran 2 : Uji validitas dan reliabilitas…………………………..……… 76

Lampiran 3 : Tabulasi data penelitian……………………………………… 81

Lampiran 4 : Frekuensi tabel……………………………………………….. 85

Lampiran 5 : Regresi Logistik……………………………………………… 99

Lampiran 6 : Tabel t……………………………………………………….. 103

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Jasa telekomunikasi di Indonesia mengalami perkembangan yang cukup pesat, hal ini dapat kita lihat dengan banyaknya operator-operator seluler yang bersaing dalam bisnis penyedia jasa ini. Prospek pasar yang potensial dan kebutuhan kita yang tinggi akan komunikasi, menjadikan bisnis jasa telekomunikasi memiliki daya tarik yang tinggi. Namun, akibat dari banyaknya pemain dalam bisnis ini adalah terjadinya persaingan yang tinggi, untuk dapat menjaga posisinya dan bertahan, perusahaan harus memahami karakteristik konsumen mereka dan memahami bagaimana konsumen dalam memutuskan pembelian. Sehingga dengan memahami perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan, maka perusahaan akan dapat mempengaruhinya, sehingga konsumen tersebut nantinya akan menggunakan produk mereka.

Loden dan Bitta dalam Simamora (2003:2), lebih menekankan perilaku konsumen sebagai pengambilan keputusan. Menurut mereka perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktifitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur barang dan jasa. Sementara itu Kotler dan Amstrong dalam Simamora (2003:02) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal.

Dari pendapat di atas dapat kita simpulkan bahwa perilaku konsumen sangat erat hubungannya dengan keputusan pembelian. Baik keputusan pembelian yang dilakukan oleh orang perorangan, kelompok dan organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka baik terhadap kebutuhan terhadap barang maupun terhadap jasa. Jadi sangat penting bagi perusahaan untuk memahami bagaimana konsumen mereka dalam memutuskan pembelian mereka, agar dapat mempengaruhi keputusan pembelian tersebut. Namun hal ini tidak akan mudah, karena banyaknya pemain dalam bisnis ini. Maka setiap perusahaan harus memiliki strategi-strategi ampuh dan berbeda, agar dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen akan produk mereka.

Dalam mempengaruhi keputusan pembelian, kita tidak bisa lepas dari bauran pemasaran. Bauran pemasaran terdiri dari 4P untuk produk barang yaitu harga, promosi, produk, tempat dan 3P tambahan untuk produk jasa yaitu orang, proses, bukti fisik. Harga adalah salah satu bauran pemasaran yang sering digunakan oleh perusahaan dalam membujuk konsumen untuk menggunakan produk mereka. Konsumen Indonesia pada saat ini sensitif dengan harga. Menurut Eric Meijer Deputi Presiden Direktur PT.BAKRIE TELECOM. TBK, sekarang trendnya banyak warga masyarakat yang bermigrasi dari produk telekomunikasi yang mahal ke yang lebih murah. Dalam kondisi sekarang ketika semua harga naik, orang semakin selektif mengelola anggaran.

Dari pernyataan Eric Meijer tersebut dapat kita simpulkan bahwa konsumen Indonesia saat ini lebih peka terhadap harga. Apalagi jika dilihat dari harga-harga yang naik sehingga biaya hidup pun menjadi tinggi, tentu hal ini akan menjadi salah satu faktor penentu utama bagi mereka dalam memilih merek simcard yang akan mereka gunakan. Namun, harga murah tidaklah cukup tanpa diikuti dengan kualitas dan fitur-fitur yang dibutuhkan konsumen. Merupakan suatu tantangan bagi operator-operator seluler untuk dapat memberikan harga yang murah dengan kualitas yang baik. Hal ini tidak lain demi mempengaruhi para pengguna telepon seluler agar menggunakan produk mereka.

Menurut Kotler dan Keller (2007:84), kebijakan harga sangat menentukan dalam pemasaran sebuah produk, karena harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi organisasi atau perusahaan. Jadi, tidak dapat dipungkiri bahwa harga merupakan suatu unsur penting, baik bagi perusahaan dalam mempengaruhi konsumen maupun bagi perusahaan dalam bertahan dalam persaingan.

Unsur bauran pemasaran lainya yang sering digunakan dalam persaingan bisnis telekomunikasi saat ini adalah promosi. Promosi merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang berfungsi dalam menginformasikan suatu produk dan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Promosi terdiri dari iklan, penjualan langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Bauran promosi yang sering digunakan oleh perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bisnis penyedia jasa telekomnunikasi saat ini adalah iklan dan promosi penjualan, bentuk-bentuknya antara lain :

1. Iklan di berbagai media utama, televisi, majalah, koran, dan media utama lainya.

2. Promosi penjualan dengan menawarkan tarif promosi yang murah, poin-poin berhadiah yang di undi setiap periodenya dan berbagai bonus telpon dan sms.

Menurut Peter dan Olson (2000:182), “promosi penjualan adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.” Promosi penjualan adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian secara lebih cepat. Sedangkan iklan lebih bersifat untuk mengenalkan dan mengingatkan konsumen akan produk perusahaan dan memberikan alasan agar mereka membeli.

Penulis tertarik untuk mengangkat promosi penjualan di banding iklan. karena promosi penjualan menawarkan suatu produk dengan cara memberikan rangsangan supaya membeli. Sedangkan periklanan menawarkan suatu produk kepada konsumen dengan cara mengemukakan alasan supaya membeli. Apalagi saat ini, daya beli konsumen yang rendah akibat kenaikan-kenaikan harga menjadikan promosi penjualan menjadi cara yang tepat dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, karena promosi penjualan memberikan rangsangan langsung kepada konsumen dan konsumen dapat merasakan manfaat langsung dari promosi penjualan. Sehingga akan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen secara lebih cepat.

Dalam perkembanganya, telekomunikasi seluler di Indonesia menggunakan jaringan GSM (Global Sistem for Mobile Ccommunication) dan CDMA (Code-Division Multiple Access). GSM merupakan jalur sempit yang meleluasakan delapan panggilan secara serempak pada frekuensi radio yang sama. GSM dan CDMA berkembang menjadi Prabayar dan Pascabayar. Prabayar adalah suatu sistem pembayaran dimana konsumen diharuskan membayar terlebih dahulu sebelum memperoleh jasa dari penyedia yang bersangkutan. Sedangkan Pascabayar konsumen memperoleh jasa terlebih dahulu setelah itu mereka membayar tagihan sesuai dengan jasa yang mereka gunakan.

Berikut ini adalah daftar operator selular GSM Prabayar di indonesia hingga Juli 2008 :

Tabel 1.1

Operator GSM Prabayar di Indonesia

hingga September 2008

No	Perusahaan	Merek
1	PT. Telkomsel	Simpati As
2	PT. Indosat	Mentari Im3
3	PT. Excelcomindo	Bebas Jempol
4	Hutchison Charoen Pokphand Telecom	3 (three)

Sumber : www.google.com

Dari tabel 1.1 diatas, dapat kita lihat banyak pilihan akan produk GSM Prabayar yang ada pada saat ini. Sehingga akan membuat konsumen memiliki banyak alternatif pilihan sebelum memutuskan pembelian. Hal ini, akan menjadi sebuah tugas berat bagi perusahaan untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen untuk memutuskan menggunakan produk mereka.

Konsumen telekomunkasi di Indonesia lebih cendrung menggunakan GSM Prabayar dibandingkan dengan Pascabayar. Beberapa alasan pelanggan telekomunikasi lebih menyukai sistem pembayaran ini adalah Pertama mereka lebih bisa mengendalikan biaya. Kedua prosedur menggunakan kartu Prabayar ini lebih mudah jika dibandingkan dengan sistem Pascabayar. Ketiga lebih banyak pilihan merek. Keempat mereka kurang mengenal dan memahami sistem pasca bayar.

PT EXCELCOMINDO PRATAMA. Tbk. adalah salah satu penyelenggara jasa telekomunikasi di Indonesia dan merupakan opearator dengan pangsa pasar terbesar ketiga. XL memperoleh alokasi spektrum Global System for Mobile Communications (GSM) 900 dari pemerintah Indonesia pada September 1995, dan memulai beroperasi secara komersial pada Oktober 1996 untuk memberikan layanan seluler GSM pada jalur GSM 900 dan GSM 1800. Bisnis XL terdiri dari penyediaan layanan komunikasi suara, data, dan layanan seluler lainnya melalui Solusi Konsumer dan Solusi Korporat. XL adalah perusahaan layanan seluler swasta pertama di Indonesia. Dan dalam perkembanganya PT.EXELCOMINDO menawarkan XL Pascabayar dan XL Prabayar. Sedangkan untuk komposisi pelanggan Management Service Manager Excelcomindo Bambang Badra menyatakan untuk komposisi pelanggan, jumlah pelanggan Prabayar 96% dan Pascabayar 4%.

Tabel 1.2

Jumlah pelanggan dan pangsa pasar operator

seluler GSM Indonesia tahun 2001- 2008

Thn	Telkomsel	Pangsa	Indosat	pangsa	Exelcomindo	pangsa	total pelanggan
Thn	Telkomsel	Pasar (%)	Indosat	Pasar (%)	Exelcomindo	Pasar (%)	total pelanggan
2001	3.252.560	73%	-	0%	1.223.000	27%	4.475.560
2002	6.001.000	56%	3.100.000	29%	1.680.000	16%	10.781.000
2003	9.658.600	52%	5.962.444	32%	2.944.000	16%	18.565.044
2004	16.291.000	55%	9.754.607	33%	3.792.000	13%	29.837.607
2005	27.000.000	56%	14.512.457	30%	6.979.000	14%	48.491.457
2006	30.375.000	52%	18.000.000	31%	9.528.000	16%	57.903.000
2007	47.800.000	54%	24.500.000	28%	15.469.000	18%	87.769.000
2008	65.500.000	51%	35.500.000	29%	25.100.000	20%	124.100.000

Sumber : www.google.com di akses 6 Januari 2009

Dari Tabel 1.2 diatas, dapat kita lihat yang menjadi market leader adalah Telkomsel dengan menguasai lebih dari 50% pangsa pasar. Pangsa pasar kedua adalah Indosat dengan pangsa pasar pada tahun 2008 adalah 29%. Sedangkan Exelcomindo memiliki pangsa pasar ketiga dengan menguasai 20% pangsa pasar pada tahun 2008.

XL Prabayar atau yang lebih dikenal dengan XL adalah merek kartu GSM pra bayar dari PT.EXELCOMINDO. XL adalah peleburan dari dua produk, yaitu Jempol yang dilebur kedalam Bebas, sehingga hanya ada XL Bebas. Bebas lebih fokus pada tarif telpon yang murah, sedangkan jempol lebih fokus pada tarif murah sms. Jempol dilebur kedalam Bebas dan saat ini lebih dikenal dengan XL Prabayar dimulai pada agustus 2008 (XL Center Padang), dimana pelanggan Jempol secara otomatis menjadi pelanggan Bebas dan bisa menikmati tarif Bebas dan begitu pula sebaliknya.

Penulis memilih XL Prabayar sebagai objek penelitian di antaranya adalah karena dari segi perusahaan, XL merupakan perusahan yang paling concern dalam melakukan inovasi-inovasi yang berkesinambungan, baik itu dalam hal pelayanan, produk, tarif, promosi, maupun jaringan. Tidak jarang inovasi-inovasi yang dilakukan XL ditiru oleh operator lainnya. Hasil dari mengembangkan inovasi-inovasi tersebut dapat dilihat dari beberapa penghargaan yang diperoleh di antaranya “Call Centre Award 2006”, “Marketing Award” Winner, dan “Service Quality Award” untuk kategori Cellular Service Points. Namun, dilihat dari data tabel 1.2, XL belum mampu menguasai pasar.

Berikut adalah tarif GSM di Indonesia 26 Februari 2008, diakses 19 November 2008, 10.00 Wib) :

Tabel 1.3

Tarif GSM di Indonesia

Durasi/Operator Kesesama operator (Rp)	XL	Simpati PD	Mentari	3 Hutch
10 menit	1.548	1.770	4.500	1.500
20 menit	1.608	2.070	9.500	3.000
30 menit	1.668	2.370	14.500	4.500
40 menit	2.268	2.670	19.500	6.000
60 menit	3.465	3.270	29.500	9.000
120 menit	7.065	5.070	59.500	18.000

Durasi/Operator Ke operator lain (Rp)	XL	Simpati PD	Mentari	3 Hutch
10 menit	9.024	36.000	32.000	20.000
60 menit	45.180	216.000	192.000	120.000
120 menit	90.360	432.000	384.000	240.000

Sumber : http://doonukuneke.wordpress.com/2008/02/26/tarif-gsm-di-indonesia/, di akses 10 november 2008, 10.00 wib

Dari data di atas dapat disimpulkan bahwa yang termurah adalah:

XL untuk ke sesama operator dengan durasi kurang dari sejam;
Simpati PD untuk ke sesama operator dengan durasi lebih dari sejam;
XL juga merupakan yang termurah untuk ke operator lain.

Dari kesimpulan diatas, harga yang ditawarkan XL adalah yang termurah, baik ke sesama operator maupun ke operator lainya. Jadi, dapat kita lihat bahwa XL berupaya dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli dan menggunakan produknya dengan menggunakan harga murah. Namun, dengan harga murah yang mereka tawarkan, XL masih belum mampu menguasai pasar. dimana XL hanya menduduki posisi ketiga dalam perolehan pangsa pasar.

Sedangkan untuk promosi penjualan, XL juga tidak mau kalah dengan promosi penjualan yang ditawarkan pesaingnya. Hal ini dapat kita lihat dari tabel berikut ini :

Tabel 1.4

Tarif promo GSM Prabayar

Merek	Telkomsel		Indosat		XL
Merek	Simpati	As	Mentari	Im3	Prabayar
Promo sms	Rp.1500 untuk 30 sms	pakai 100 sms gratis 100 sms	pakai 10 sms, dapat 100 sms diskon	pakai 10 sms, dapat 100 sms diskon	pakai 8 sms gatis 300 sms
Promo telpon	Rp.3000/1.5 jam	Rp.1000/10 menit	Rp.1000/60 menit	Rp.15/detik sampai menit 30 dan menit selanjutnya Rp.0,1/detik	Rp.0,01 perdetik

Sumber : www.google.com di akses 27 April 2009

Dari tabel 1.4 di atas, dapat kita lihat bahwa tarif promo yang ditawarkan XL adalah yang paling menarik jika dibanding merek pesaingnya. Baik tarif promo sms maupun tarif promo telpon, XL adalah yang paling murah di banding pesaingnya. Sedangkan untuk promosi penjualan berupa hadiah undian dapat kita lihat pada tabel berikut :

Tabel 1.5

Hadiah-hadiah yang ditawarkan Operator GSM di Indonesia

No	Telkomsel	Indosat	XL
1.	1 marcedes benz e 200	1 Jaguar	Uang tunai senilai 1 Milyar Rupiah!
2.	12 marcedes benz c 200	10 Honda Tiger	1 mobil BMW seri 320i
3.	400 uang tunai 10 juta	20 BlackBerry Javelin	4 mobil Toyota Rush
4.	400 hp nokia n series	200 Voucher Belanja	20 motor Yamaha Jupiter
5.	-	200 Pulsa	40 LCD TV 32" dan Home Theater Sony
6.	-	-	60 Nokia E90

Sumber : www.google.com di akses 27 April 2009

Dari tabel 1.5 di atas, dapat kita lihat bahwa Telkomsel, Indosat dan XL sama-sama menawarkan berbagai macam hadiah yang menarik bagi konsumen. Namun, jika dibandingkan XL memberikan hadiah-hadiah yang lebih variatif jika dibanding hadiah yang ditawarkan oleh pesaingnya. Dilihat dari promosi penjualan yang ditawarkan XL tersebut, XL berupaya untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen agar membeli dan menggunakan produk mereka, dengan menawarkan promosi penjualan yang menarik bagi konsumen. Namun, meskipun XL telah menawarkan promosi penjualan yang menarik. Pangsa pasar XL masih kecil jika di banding pesaingnya.

Berdasarkan fenomena yang penulis amati dan penulis lihat dilapangan, maka penulis ingin meneliti apakah benar seorang konsumen benar-benar memperhatikan harga dan promosi penjualan dalam memutuskan untuk membeli kartu seluler. Dan apakah memang harga dan promosi penjualan berpengaruh dalam keputusan membeli kartu seluler. Dari latar belakang inilah, maka penulis tertarik untuk mengkaji lebih dalam lagi tentang “PENGARUH HARGA DAN PROMOSI PENJUALAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA KARTU XL DI KOTA PADANG .”

B.Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan diatas, maka permasalahan dalam penelitian ini adalah :

1. Konsumen yang semakin peka terhadap harga.

2. Persaingan antar provider.

3. Pentingnya mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

4. Pangsa pasar yang kecil dibanding pesaing.

5. Pentingnya informasi dan rangsangan langsung dari perusahaan kepada konsumen agar membeli.

C. Batasan Masalah

Berdasarkan identifikasi masalah maka pembahasan selanjutnya dalam penelitian ini hanya terbatas pada pengaruh harga dan promosi penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL Prabayar.

D. Perumusan Masalah

Berdasarkan pembatasan masalah di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian yang akan peneliti lakukan ini adalah adalah :

1. Sejauhmana pengaruh harga terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di Kota Padang.

2. Sejauhmana pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di Kota Padang.

E. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian yang peneliti lakukan ini adalah :

1. Menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di Kota Padang.

2. Menganalisis pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di Kota Padang.

F. Manfaat Penelitian

Adapun kegunaan dari penelitian yang akan peneliti lakukan adalah :

1. Secara akademis adalah sebagai syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang.

2. Dapat membantu mengembangkan ilmu pengetahuan serta menjadi bahan rujukan bagi penelitian berikutnya.

3. Secara praktis, penelitian ini dapat menjadi bahan masukan terhadap PT.EXELCOMINDO dalam hal ini dengan produknya XL (prabayar) dalam mengevaluasi dan menetapkan strateginya.

BAB II

KAJIAN TEORI, KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS

A. Kajian teori

1. Konsep perilaku konsumen

Konsumen sebagai seorang manusia mempunyai kebutuhan dan keinginan yang harus dipenuhinya, dan sering kali dalam memenuhi kebutuhan ini mereka harus melakukan pembelian. Kebutuhan adalah hal-hal dasar yang harus dipenuhi manusia sedangkan keinginan adalah kebutuhan manusia yang telah terbentuk sesuai dengan persepsinya.

Loden dan Bitta dalam Simamora (2003:2), lebih menekankan prilaku konsumen sebagai pengambilan keputusan. Menurut mereka perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktifitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur barang dan jasa. Sementara itu Kotler dan Amstrong dalam Simamora (2003:02) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal.

Dari pendapat diatas dapat kita simpulkan bahwa prilaku konsumen sangat erat hubunganya dengan keputusan pembelian. Baik keputusan pembelian yang dilakukan oleh orang perorangan, kelompok dan organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka baik terhadap kebutuhan terhadap barang maupun terhadap jasa.

2. Keputusan Pembelian Konsumen

a. Pengertian

Keputusan pembelian adalah suatu kegiatan membeli sejumlah barang dan jasa, yang dipilih berdasarkan informasi yang didapat tentang produk, dan segera disaat kebutuhan dan keinginan muncul, dan kegiatan ini menjadi informasi untuk pembelian selanjutnya.

Bagi pemasar tahap keputusan pembelian ini adalah tahap yang sangat penting untuk dipahami karena akan berhubungan dengan keberhasilan suatu program pemasaran. Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian. (Kotler, 2005:220)

Secara umum ada lima peranan yang dapat dilakukan oleh seseorang dalam melakukan pembelian, (Kotler, 2005:221) yaitu :

1) Pencetus (Initiator) : seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa.

2) Pemberi pengaruh (Influencer) : seseorang yang pandangan atau saranya mempengaruhi keputusan pembelian.

3) Pengambil keputusan (Decision maker) : seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli, dan di mana akan dibeli.

4) Pembeli (Buyer) : orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.

5) Pemakai (User) : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan.

Pengambilan keputusan pembelian konsumen berbeda-beda tergantung jenis keputusan pembeliannya. Menurut Assael dalam Kotler (2005:221), ada empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek, yaitu :

1) Perilaku pembelian yang rumit (complex buying behavior), perilaku pembelian yang rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi dengan menyadari adanya perbedaan yang kuat diantara merek-merek yang ada, biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk sehingga harus belajar untuk mengetahuinya. Proses pembelian yang rumit ini terdiri atas tiga langkah. Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, ia membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan pembelian yang cermat.

2) Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaknyamanan (dissonance reducing buying behaviour), perilaku pembelian ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek.

3) Perilaku pembelian karena kebiasaan, perilaku pembelian yang memiliki keterlibatan yang rendah dan tidak terdapat perbedaan merek yang signifikan. Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan saja dan bukan keyakinan terhadap merek.

4) Perilaku pembelian yang mencari variasi (variety seeking buying behaviour), perilaku membeli ini memiliki keterlibatan rendah namun masih terdapat perbedaan yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman atau sensasi bukan kepuasan.

Jadi pemasar harus dapat memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, merek perusahaan, dan atribut penting lainnya. Oleh karena itu, komunikasi pemasaran harus ditujukan pada penyediaan keyakinan dan evaluasi yang membantu konsumen merasa puas dengan pilihan mereknya. Dalam suatu pembelian barang, keputusan yang diambil tidak harus berurutan yang penting penjual harus menyusun struktur keputusan membeli secara keseluruhan untuk membantu konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembeliannya.

b. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian adalah :

Menurut Kotler (2005:202), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen secara umum ada dua faktor yang berpengaruh yaitu :

1) Faktor Intern, yaitu faktor dari dalam diri konsumen itu sendiri yang meliputi : motivasi, pembelajaran sikap dan kepribadian serta konsep diri.

2) Faktor Ekstern, yaitu faktor yang berasal dari luar diri konsumen yang meliputi : budaya dan sub budaya, kelas sosial, kelompok sosial dan kelompok referensi, serta keluarga.

Sedangkan menurut Schiffman (2004:491), dalam pemasaran terdapat bauran pemasaran yang merupakan strategi bagi pemasar untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Dimana dalam kegiatan bauran pemasaran ini, perusahaan berusaha menyampaikan manfaat produk dan jasa mereka kepada para konsumen potensial dan jika hal ini dihayati dengan mendalam maka akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Menurut Kotler (2005:116), terdapat empat bauran pemasaran dan tiga P tambahan untuk jasa, yaitu produk, harga, distribusi dan promosi serta proses, people dan physical evident sebagai tambahan untuk bauran jasa. Produk mencerminkan kombinasi antara produk dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar untuk mendapatkan produk. Distribusi mencerminkan kegiatan yang dilakukan perusahaan yang membuat barang tersedia untuk konsumen. Promosi adalah komunikasi dalam mempengaruhi dan membujuk konsumen untuk membeli. Sedangkan tiga bauran tambahan untuk jasa yaitu proses merupakan penyampaian jasa tersebut. Orang adalah karyawan perusahaan, pengguna jasa itu sendiri, pengguna jasa lainnya. Bukti fisik menggambarkan semua fasilitas fisik yang merupakan buatan manusia.

c. Tahapan pengambilan keputusan

Menurut Kotler (2005:252) ada lima tahapan yang dilalui oleh konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, yaitu :

1) Pengenalan masalah

Dalam masalah ini ada pengakuan konsumen bahwa mereka membutuhkan sesuatu. Tahap ini diamati pada saat pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan, pembeli menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Tahap pengenalan masalah ini berupa desakan yang membangkitkan tindakan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal maupun eksternal.

2) Pencarian informasi

Jika minat seseorang akan suatu produk telah timbul, maka dorongan untuk mencari informasi akan menjadi semakin kuat. Seorang konsumen akan terdorong kebutuhannya, mungkin akan mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen tersebut kuat dan produk itu berada didekatnya, mungkin konsumen akan langsung membelinya. Jika tidak, kebutuhan konsumen ini hanya akan menjadi ingatan saja. Konsumen dapat memperoleh informasi tersebut dari beberapa sumber. Salah satu kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber-sumber informasi konsumen ini dapat dibagi ke dalam empat kelompok, yaitu; 1) sumber pribadi, seperti keluarga, teman; 2) sumber komersil, seperti iklan, wiraniaga; 3) sumber publik, seperti media masa, organisasi penentu peringkat konsumen; 4) sumber pengalaman, seperti penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.

3) Evaluasi alternatif

Setelah konsumen mendapatkan cukup informasi mengenai produk maka tahap berikutnya adalah mengevaluasi alternatif-alternatif yang ada. Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Ada beberapa proses evaluasi konsumen, yaitu : 1) konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan; 2) konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk; 3) konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

4) Keputusan pembelian

Pada tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga akan membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun terdapat dua faktor yang mempengaruhi niat membeli dan keputusan pembelian, yaitu : 1) sikap orang lain, yaitu sejauhmana sikap orang lain mengurangi alternatif yang telah ditentukan oleh seseorang konsumen. Hal ini akan bergantung pada intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen, serta motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut; 2) faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.

5) Perilaku pasca pembelian

Setelah melakukan pembelian konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir pada saat produk tersebut dibeli, tetapi berlanjut pada periode sesudah pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas, dan jika melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas.

3. Harga

Harga merupakan salah satu atribut paling penting yang dievaluasi oleh konsumen, dan manajer perlu benar-benar menyadari peran harga tersebut dalam pembentukan sikap konsumen (Mowen&Minor, 2002:318). Dalam situasi tertentu para konsumen sangatlah sensitif terhadap harga, sehingga harga yang relatif tinggi dibanding para pesaingnya dapat mengeliminasi produk dari pertimbangan konsumen. Akan tetapi, dalam kasus lainnya harga dapat dipergunakan sebagai indikator pengganti kualitas produk, dengan hasil bahwa harga yang lebih tinggi dipandang positif oleh segmen tertentu. Kemudian harga produk dapat memberikan baik pengaruh positif maupun negatif terhadap konsumen. Ini merupakan konsep penting yang harus diingat oleh para manajer.

Dalam arti yang paling sempit, harga adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa (Kotler, 2001:439). Dalam arti luas harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang ditukarkan konsumen atas manfaat-manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut (Kotler, 2001:439). Dari sudut pandang produsen harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan dalam artian merupakan pendapatan. Sementara itu, dari sudut pandang konsumen harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu produk atau dalam arti kata harga merupakan pengorbanan bagi konsumen dalam mendapatkan suatu produk. Namun secara sederhana harga dapat diartikan sebagai sejumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non moneter) yang mengandung kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk/jasa.

Kotler (2005:142), dalam menyusun kebijakan penetapan harga, perusahaan harus mengikuti prosedur enam tahap. Pertama, perusahaan memilih tujuan penetapan harga (apakah untuk kelangsungan hidup, laba sekarang maksimum, pendapatan sekarang maksimum, atau kepemimipian mutu produk). Kedua, perusahaan memperkirakan kurva permintaan, profitabilitas kuantitas yang akan terjual pada tiap kemungkinan harga. Dalam hal ini pemasar harus memperhatikan kepekaan harga terhadap keputusan pembelian konsumen, apakah konsumen tersebut termasuk konsumen yang snop atau yang sangat sensitif harga, atau konsumen yang smart, yang membeli produk tidak hanya memandang harga tapi lebih kepada kualitasnya. Kemudian juga harus memperhatikan elastisitas harga, yaitu sejauh mana kenaikan atau penurunan harga mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Ketiga, perusahaan memperkirakan bagaimana biaya bervariasi pada berbagai level produksi dan akumulasi pengalaman produksi. Keempat, perusahaan menganalisis biaya, harga, dan tawaran pesaing. Kelima, perusahaan menyeleksi metode penetapan harga, apakah akan memakai metode penetration price dimana produk dijual dengan harga murah untuk menguasai pasar atau metode skimming price yaitu menjual produk dengan harga mahal karena memang untuk menjaga image bahwa produk itu termasuk produk yang mewah. Akhirnya perusahaan memilih metode harga akhir dengan memilih dari berbagai alternatif yang ada dengan menpertimbangkan faktor psikologis pelanggan, pengaruh elemen bauran pemasaran lainnya, kebijakan perusahaan dan pengaruh harga tersebut terhadap pihak-pihak lain

Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, (Tjiptono. 1997:152) yaitu :

1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai janis barang dan jasa.

2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif.

Menurut Gregorius Chandra dalam Zulhamdi (2008:45), ada beberapa program penetapan harga, yaitu :

1. Penetapan harga penetrasi (Penetration Pricing), Menggunakan harga murah sebagai dasar utama untuk menstimulasi permintaan.

2. Penetapan harga paritas (Parity Pricing), perusahaan menetapkan harga dengan tingkat yang sama atau mendekati tingkat harga pesaing.

3. Penetapan harga premium (Premium Pricing), yaitu menetapkan harga diatas harga pesaing.

Penetapan-penetapan harga yang dikemukakan diatas mempunyai beberapa tujuan diantaranya (Tjiptono,1997:152) adalah :

1. Tujuan berorientasi pada laba

Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan oleh perusahaan yang berorientasi pada laba yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment). Target marjin merupakan target laba suatu produk yang dinyatakan sebagai persentase yang mencerminkan rasio laba terhadap penjualan. Sedangkan target ROI (Return On Investment) merupakan target laba suatu produk yang dinyatakan sebagai persentase yang mencerminkan rasio laba terhadap investasi total yang dilakukan perusahaan dalam fasilitas produksi dan asset yang mendukung produk tersebut.

2. Tujuan berorientasi pada volume

Tujuan ini biasanya banyak dipakai oleh perusahaan penerbangan, lembaga pendidikan, perusahaan tour and travel, dll. Tujuan ini biasanya dikenal dengan istilah volume pricing objectives.

3. Tujuan berorientasi pada citra

Untuk suatu produk yang memberikan harga tinggi bertujuan untuk mempertahankan gengsi produk tersbut. Dengan menetapkan harga yang tinggi maka terciptalah citra prestisius.

4. Tujuan berorientasi pada stabilisasi harga

Tujuan ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.

5. Tujuan-tujuan lainnya.

Tujuan-tujuan lain dari penetapan harga diantaranya untuk mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghingdari campur tangan pemerintah.

Sedangkan menurut Purnama (2001:128), tujuan-tujuan penetapan harga antara lain :

1. Mendapatkan posisi pasar, contohnya adalah penggunaan harga rendah untuk meningkatkan penjualan dan pangsa pasar. Caranya dengan melakukan perang harga dan pengurangan kontribusi harga.

2. Mencapai kinerja keuangan, harga-harga dipilih untuk membantu pencapaian tujuan keuangan seperti kontribusi harga dan arus kas. Harga yang terlalu tinggi mungkin tidak akan direspon oleh para pembeli.

3. Penentuan posisi produk, harga dapat digunakan untuk meningkatkan citra produk, mempromosikan kegunaan produk, menciptakan kesadaran, dan tujuan penentuan posisi lainya.

4. Merangsang permintaan, harga dapat digunakan untuk mendorong para pembeli dalam mencoba sebuah produk baru atau membeli produk yang ada selama periode-perode ketika penjualan sedang lesu.

5. Mempengaruhi persaingan, tujuan penetapan harga mungkin untuk mempengaruhi persaingan yang ada atau calon pembeli. Manajemen mungkin ingin menghambat pesaing yang ada sekarang agar tidak masuk ke pasar atau agar tidak melakukan potongan harga.

Secara umum ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yaitu faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal. Adapun faktor-faktor internal tersebut adalah sebagai berikut (Tjiptono,1997:154) :

1. Tujuan pemasaran perusahaan, dapat berupa maksimisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain.

2. Strategi bauran pemasaran, harga merupakan salah satu dari bauran pemasaran, oleh sebab itu hanya perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya yaitu produk, distribusi dan promosi.

3. Biaya, merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian.

4. Organisasi, manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang akan menetapkan harga.

Manajemen perlu memutuskan siapa didalam organisasi yang harus menetapkan harga. Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak, sedangkan pada perusahaan besar sering kali ditangani oleh divisi atau manajer sustu lini produk.

Sedangkan faktor-faktor lingkungan eksternal adalah sebagai berikut (Tjiptono,1997:155):

1. Sifat pasar dan permintaan, setiap perusahaan perlu memahami sifat dasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli atau monopoli.

2. Persaingan, terdapat lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk subtitusi, pemasok, pelanggan dan ancaman pendatang baru. Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain :

a) Jumlah perusahaan dalam industri.

b) Ukuran realtif setiap anggota dalam industri.

c) Diferensiasi produk

d) Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan

3. Kemudahan untuk memasuki industri, bila suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga.

4. Unsur-unsur lingkungan eksternal lainnya. Selain faktor-faktor diatas perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi (inflasi, tingkat bunga), kebijakan dan peraturan pemerintah, dan aspek sosial.

Dalam menetapkan harga suatu produk, harus dipertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan konsumen terhadap harga tersebut. Menurut Nagle dalam Purnama (2001:131) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi kepekaan harga, yaitu :

1. Pengaruh nilai unik (unique-value effect), para pembeli akan kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih bersifat unik.

2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti (subtitusi-awaereness effect), para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak menyadari adanya produk pengganti.

3. Pengaruh perbandingan yang sulit (difficult-comparison effect), para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak dapat dengan mudah membandingkan mutu barang pengganti.

4. Pengaruh pengeluaran total (total-expansiture effec)t), pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin rendah dibandingkan pendapatan totalnya.

5. Pengaruh manfaat akhir, para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin kecil dibandingkan biaya total produk akhir.

6. Pengaruh biaya bersama (shared-cost effect), para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika sebagian biaya itu ditanggung pihak lain.

7. Pengaruh investasi tertanam (sunk investment effect), para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut digunakan bersama dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya.

8. Pengaruh mutu-harga (price-quality effect), para pembeli akan semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut dianggap memilki mutu, prestise atau eksklusivitas yang lebih.

9. Pengaruh persediaan (inventory effect), pembeli kurang sensitif terhadap harga bila mereka tidak dapat menyimpan produk tersebut.

4. Promosi Penjualan

Kotler (2005:298), promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam kampanye pemasaran. Promosi penjulan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Sedangkan menurut Purnama (2001:171), promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek dalam aktifitas promosi untuk merangsang pembelian suatu produk dengan cara yang bervariasi, seperti pameran dagang, insentif penjualan, kupon dan sebagainya.

Dari defenisi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi penjulan memberikan manfaat langsung kepada konsumen pada saat mereka melakukan pembelian. Promosi penjulan dapat berupa memberikan diskon/potongan harga,kupon, konter, undian, harga premi dan sebagainya.

Kotler (2005:299), penjual menggunakan promosi tipe insentif untuk menarik orang-orang baru untuk mencoba, memberi imbalan kepada pelanggan setia, dan untuk menaikan tingkat pembelian ulang orang yang sesekali menggunakan. Promosi penjualan sering menarik orang-orang yang beralih merek, yang terutama mencari harga murah, nilai yang baik atau hadiah. Promosi penjualan tidak akan mengubah mereka menjadi pembeli yang setia.

Purnama (2001:172), sebagai unsur kunci dalam pemasaran, penggunaan promosi penjualan memiliki manfaat yang berbeda dari unsur promosi lainya. Promosi penjualan memberikan tiga manfaat yang berbeda dari alat promosi lainya yaitu :

1. Komunikasi.

Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen pada produk yang bersangkutan.

2. Insentif.

Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen.

3. Ajakan.

Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang.

Menurut Tjiptono (1997:229), promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai yaitu :

1. Costumer promotion.

Promosi penjualan yang bertujuan merangsang atau mendorong pelanggan untuk membeli.

2. Trade promotion.

Yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong pengecer, grosir, eksportir dan importir untuk memperdagangkan barang dari sponsor.

3. Sales force promotion.

Promosi penjulan ynag bertujuan memotivasi tenaga penjual.

4. Business promotion.

Promosi penjulan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak pada pelanggan lama dan membidik pelanggan.

Sedangkan menurut kotler (2005:300), tujuan promosi penjualan yaitu :

1. Mendorong konsumen untuk mencoba suatu produk.

2. Mendorong pembelian dalam unit yang lebih besar.

3. Mempererat hubungan jangka panjang.

4. Menarik konsumen yang sering berganti merek.

5. Menghargai pelanggan yang setia.

6. Menaikan tingkat pembelian ulang.

7. Mengubah pangsa pasar secara permanen.

Dan menurut Kotler (2005:300), tujuan dari promosi penjualan dikelompokan pada tiga tingkatan yaitu :

Tujuan terhadap konsumen

1. Mendorong pembelian unit-unit yang berukuran lebih besar.

2. Menciptakan pengujian produk di antara non-pemakai.

3. Menarik orang yang beralih merek dari pesaing.

Tujuan terhadap pengecer.

1. Membujuk pengecer menjual jenis produk baru dan mempunyai tingkat persediaan yang lebih tinggi.

2. Mendorong pembelian diluar musim.

3. Mendorong penyediaan produk-produk terkait.

4. Mengimbangi produk pesaing.

5. Membangun kesetiaan merek.

6. Memperoleh pintu masuk kegerai-gerai eceran baru.

Tujuan terhadap tenaga penjualan.

1. Mendorong dukungan terhadap produk atau model baru.

2. Mendorong pencarian calon pelanggan yang lebih banyak.

3. Merangsang penjulan diluar musim.

Promosi penjualan tidak lepas dari alat-alat promosi penjualan, sehingga alat-alat promosi penjualan ini sangat penting dalam promosi penjualan, setiap alat memiliki manfaat berbeda, sehingga pemasar harus jeli dalam menggunakan alat-alat ini, agar sesuai dengan strategi dan target yang ingin di capai. Berikut adalah alat-alat promosi konsumen utama yaitu :

1. Sampel, tawaran sejumlah produk atau jasa gratis yang dikirimkan dari rumah ke rumah, dikirim melalui pos, diambil di toko, disertakan pada produk lain, atau ditampilkan dalam tawaran iklan.

2. Kupon, sertifikat yang memberi hak pada pemegangnya atau potongan harga yang telah ditetapkan pada produk tertentu : dikirimkan lewat pos, dimasukan dalam produk lain atau dilampirkan, atau disisipkan dalam iklan majalah atau koran.

3. Tawaran uang kembali (rabat), memberikan pengurangan harga setelah pembelian, bukan pada saat di toko eceran : konsumen mengrimkan kupon pembelian yang telah ditetapkan kepada produsen yang mengembalian sebagian dari harga beli melalui pos.

4. Paket harga (transaksi potongan harga), menawarkan pada konsumen penghematan dari harga biasa suatu produk, yang dikurangkan pada label atau kemasan.

5. Premiun (hadiah pemberian), barang yang ditawarkan dengan harga yang reelatif rendah atau gratis untuk insentif jika membeli barang tertentu.

6. Program frekwensi, program yang memberikan imbalan yang terkait dengan frekwensi dan intensitas konsumen membeli poduk atau jasa perusahaan tersebut.

7. Hadiah (kontes, undian, permaianan), hadiah adalah tawaran kesempatan memenangkan barang tertentu, kontes adalah konsumen memberikan masukan untuk dipelajari sekelompok juri untuk memilih masukan yang terbaik. Permainan adalah memberikan sesuatu kepada konsumen seperti nomor hilang yang membantu mereka menemukan hadiah.

8. Imbalan berlangganan, nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain yang sebanding dengan loyalitas berlangganan penjualan atau sekelompok penjual tertentu.

9. Pengujian gratis, mengundang para pembeli menguji-coba produk tanpa biaya dan tanpa harapan mereka membeli.

10. Garansi produk, janji eksplisit dan implisit penjual bahwa produk tersebut akan berjalan sebagaimana telah ditentukan.

11. Promosi bersama, dua atau lebih merek atau perusahaan bergabung dalam bentuk kontes, kupon, pengembalian uang dan sebagainya.

12. Promosi silang, mengiklankan satu nerek untuk mengiklankan merek lain yang tidak berhubungan.

13. Pajangan dan peragaan ditempat pembelian, yang berlangsung ditempat-tempat penjualan dan pembelian.

B. Temuan penelitian terdahulu

Untuk mendukung penelitian yang akan peneeliti lakukan, maka diperlukan penelitian yang serupa yang telah dilakukan sebelumnya. Agar dapat dilihat dan diketahui apakah penelitian ini berpengaruh dan mendukung atau tidak penelitian sebelumnya. Penelitian yang dilakukan oleh Rahma Yona (2008:65), tentang penagruh harga dan produk terhadap keputusan pembelian pelanggan di toko Fizza Bakkery. Diperoleh hasil bahwa produk dan harga mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian Fizza Bakkery.

C. Kerangka konseptual

Berdasarkan masalah dan kajian teori yang telah penulis uraikan sebelumnya, maka penulis akan menulis tentang pengaruh harga dan promosi penjualan terhadap keputusan pembelian.

Keputusan pembelian adalah suatu kegiatan membeli sejumlah barang barang dan jasa, yang dipilih berdasarkan informasi yang didapat tentang produk, dan segera disaat kebutuhan dan keinginan muncul, dan kegiatan ini menjadi informasi untuk pembelian selanjutnya. Bagi pemasar tahap keputusan pembelian ini adalah tahap yang sangat penting untuk dipahami karena akan berhubungan dengan keberhasilan suatu program pemasaran. Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian.

Harga merupakan salah satu atribut paling penting yang dievaluasi oleh konsumen. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli. Pertama, peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Kedua, peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif.

Promosi penjualan adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Jadi Promosi penjualan merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan mengingatkan pasar sasaran terhadap perusahaan dan produknya, agar membeli dan loyal terhadap produk yang ditawarkan. Jadi dapat kita simpulkan promosi penjualan mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian.

Agar lebih memudahkan penelitian dan pembahasan, maka penulis akan mengemukakan skema yang akan menjadi pedoman dalam penelitian yang akan penulis teliti. Secara sistematis kerangka berfikir dalam penelitian yang akan penulis teliti digambarkan sebagai berikut :

Gambar 2.1 : kerangka konseptual

D. Hipotesis

Sesuai dengan permasalahan yang dikemukakan maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut :

1. Harga mempunyai pengaruh yang signifikan, terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL dikota Padang.

2. Promosi penjualan mempunyai pengaruh yang signifikan, terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL dikota Padang.

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Penelitian yang dilakukan termasuk penelitian kuantitatif kausalitas. Karena dilihat dari tujuan utama dari variabel yang akan diteliti ini adalah untuk melihat hubungan sebab akibat dari fenomena atau pemecahan masalah yang diteliti untuk melihat seberapa jauh pengaruh variabel harga dan promosi penjualan terhadap keputusan pembelian (Umar 2005:35).

B. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dikakukan di Kota Padang dan dilaksanakan pada bulan Februari-Maret 2009.

C. Populasi dan Sampel

1. Populasi

Menurut Arikunto (2002:108), populasi adalah keseluruhan objek penelitian, dimana seorang ingin meneliti semua elemen yang ada dalam wilayah penelitian tersebut merupakan populasi. Sehingga populasi dalam penelitian ini adalah warga kota padang yang belum pernah menggunakan XL prabayar dan sudah menggunakan handphone.

2. Sampel

Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan metode kebetulan (accidental sampling method). Menurut Ruslan (2004:156), metode kebetulan adalah metode yang digunakan berdasarkan atas pemilihan sampel secara kebetulan. Pengambilan sampel seperti ini dilakukan terhadap siapa saja responden yang bertemu peneliti pada saat penelitian, bila dipandang responden yang bersangkutan dianggap cocok sebagai sumber data.

Di dalam pengambilan sampel ditentukanlah beberapa kriteria yaitu warga kota padang yang telah menggunakan handphone tetapi belum pernah menggunakan XL. Agar sampel yang diambil representatif, maka pengambilan sampel akan didasarkan atas pertimbangan umur, jenis kelamin, jenis pekerjaan dan tingkat pendapatan responden. Sedangkan dalam proses penelitian masing-masing responden di dampingi oleh peneliti, karena responden belum pernah menggunakan XL sebelumnya. Sehingga dalam hal ini peneliti menerangkan hal-hal yang berkaitan dengan harga dan promosi penjualan yang ditawarkan XL.

Karena jumlah populasi yang tidak diketahui dengan jelas, maka dalam menentukan ukuran sampel digunakan pendapat Hair dalam Almanik (2008:40), yang menyatakan jika jumlah populasi tidak diketahui jumlahnya, maka aturan dasar dalam menentukan ukuran sampel adalah 5-20 kali jumlah variabel/indikator yang diteliti. Bertolak dari aturan tersebut, karena jumlah indikator dalam penelitian ini adalah 20 indikator, dan agar lebih mudahnya dalam pengolahan data, serta kutipan dari www.google.com yang di akses, 10 Februari 2009 yaitu, untuk survei bisnis sampel sekitar 100 dianggap memadai maka jumlah sampel adalah 20x5=100.

D. Jenis dan Sumber Data

Dilihat dari segi cara memperolehnya, maka penelitian ini menggunakan dua sumber data, yaitu :

a. Data Primer : yaitu data yang diperoleh dari subjek dengan cara memberikan daftar pertanyaan kepada responden.

b. Data Sekunder : yaitu data yang didapat dari pihak lain, tidak langsumg didapat dari objek penelitian yang didapat dari majalah, buku dan lain-lain.

E. Teknik Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini data diperoleh dari :

a. Kuesioner, yaitu dengan membuat suatu daftar pertanyaan atau pernyataan yang sistematik dengan tujuan mendapatkan data yang diinginkan dari responden.

b. Studi Kepustakaan/dokumentasi, dokumentasi yaitu mempelajari teori maupun data praktis dari perpustakaan sehubungan dengan judul atau pokok bahasan yang akan diteliti. Dalam melakukaan dokumentasi penulis menggunakan sarana perpustakaan dan media internet untuk mendapatkan buku-buku atau teori yang dibutuhkan.

c. Wawancara, dalam hal ini peneliti bertanya langsung kepada responden.

F. Variabel dan Defenisi Operasional

Variabel

Dalam penelitian ini terdapat dua variabel bebas dan satu variabel terikat :

a. Variabel bebas terdiri dari variabel harga (x1) dan promosi penjulan (x2)

b. Variabel terikat keputusan pembelian (y).

Defenisi Operasional

Untuk menghindari pemahaman yang keliru dalam penelitian, maka penulis akan menjelaskan secara operasional setiap variabel yang berhubungan dengan penelitian yang akan dilakukan sebagai berikut :

1. Keputusan pembelian : suatu kegiatan membeli sejumlah barang barang dan jasa, yang dipilih berdasarkan informasi yang didapat tentang produk.

2. Harga : merupakan salah satu atribut yang paling penting yang dievaluasi konsumen.

3. promosi penjualan adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.

Tabel 3.1

Defenisi Operasional

Variabel	Indikator	Sub indikator	Alat ukur
Keputusan pembelian (y)	1. Membeli/tidak membeli 2. tidak membeli	Membeli/tidak membeli	Skala Sederhana
Harga (x1)	3. Harga kartu perdana	Kesesuaian dengan daya beli Harga dibanding pesaing Daya tarik terhadap konsumen	Skala likert
	4. Harga isi ulang	Kesesuaian dengan daya beli Harga dibanding pesaing Daya tarik terhadap konsumen
	5. Harga/tarif telpon	Kesesuaian dengan daya beli Harga dibanding pesaing Daya tarik terhadap konsumen
	6. Harga/tarif SMS	Kesesuaian dengan daya beli Harga dibanding pesaing Daya tarik terhadap konsumen
	7. Harga/tarif GPRS	Kesesuaian dengan daya beli Harga dibanding pesaing Daya tarik terhadap konsumen
	8. Harga/tarif Ring Back Tone (RBT)	Kesesuaian dengan daya beli Harga dibanding pesaing Daya tarik terhadap konsumen
	9. Harga/tarif MMS	Kesesuaian dengan daya beli Harga dibanding pesaing Daya tarik terhadap konsumen
	10. Harga/tarif Video Call	Kesesuaian dengan daya beli Harga dibanding pesaing Daya tarik terhadap konsumen
Promosi penjualan (x2)	11. Paket harga/tarif telpon	Daya tarik terhadap konsumen Dibandingkan pesaing.	Skala likert
	12. Paket harga/tarif SMS	Daya tarik terhadap konsumen Dibandingkan pesaing.
	13. Bonus SMS	Daya tarik terhadap konsumen Dibandingkan pesaing.
	14. Gratis telpon	Daya tarik terhadap konsumen Dibandingkan pesaing.
	15. Gratis daftar 3G	Daya tarik terhadap konsumen Dibandingkan pesaing.
	16. Handphone murah	Daya tarik terhadap konsumen Dibandingkan pesaing.
	17. Poin	Daya tarik terhadap konsumen Dibandingkan pesaing.
	18. Hadiah	Daya tarik terhadap konsumen Dibandingkan pesaing.
	19. Kuis	Daya tarik terhadap konsumen Dibandingkan pesaing.
	20. Gratis pulsa perdana	Daya tarik terhadap konsumen Dibandingkan pesaing.

Dari defenisi operasional diatas maka kisi-kisi instrumen penelitian dapat dilihat pada tabel 3.2 berikut :

Tabel 3.2, Kisi-kisi Instrumen Penelitian

No	Variabel	Indikator	No. Item	Jumlah item
1	Keputusan pembelian (y)	1. Membeli/tidak membeli	43	1
2	Harga	1. Harga kartu perdana 2. Harga isi ulang 3. Harga/tarif telpon 4. Harga/tarif SMS 5. Harga/tarif GPRS 6. Harga/tarif Ring Back Tone (RBT) 7. Harga/tarif MMS 8. Harga/tarif Video Call	1.2.3 4.5.6 7.8.9 10.11.12 13.14 15.16.17 18.19.20 21.22.23	3 3 3 3 2 3 3 3
4	Keputusan pembelian	9. Paket harga/tarif telpon 10. Paket harga/tarif SMS 11. Bonus SMS 12. Gratis telpon 13. Gratis daftar 3G 14. Handphone murah 15. Poin 16. Hadiah 17. Kuis 18. Gratis pulsa perdana	24.25.26.27 28 29 30.31 32 33.34 35.36 37.38 39.40 42.42	4 1 1 2 1 2 2 2 2 2
Total				43

G. Instrumen penelitian

Instrumen untuk mengumpulkan data dalam penelitian ini adalah berupa kuesioner yang disusun dengan menggunakan skala likert. Pertanyaanya memiliki lima alternatif yang dapat diberi skor sebagai berikut :

Sangat setuju = 5

Setuju = 4

Kurang setuju = 3

Tidak setuju = 2

Sangat tidak setuju = 1

Dan skala sederhana yaitu pengukuran sikap yang paling sederhana yang menggunakan skala nominal, misalnya : setuju atau tidak setuju, ya atau tidak.

H. Uji Coba Instrumen Penelitian.

Sebelum menggunakan instrument penelitian, terlebih dahulu dilakukan uji coba untuk mendapatkan instrument yang handal dan valid. Untuk mendapatkan butir pertanyaan yang valid dan handal tersebut dilakukan uji validitas dan reliabilitas dengan menggunakan rumus program statistik SPSS 15.

1. Uji Validitas

Validitas menggambarkan bahwa pertanyaan yang digunakan mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur. Untuk mengukur uji validitas ini digunakan aplikasi SPSS.

Dalam penelitian ini instrumen disusun berdasarkan pada validitas bangun dengan jalan mengembangkan indikator menjadi butir-butir pernyataan ke dalam instrumen. Untuk mengetahui korelasi antara skor item dengan skor total instrumen digunakan rumus Product Moment (Idris, 2006:8), yaitu:

Keterangan:

= Koefesien korelasi satu item dengan item total

∑X = Jumlah skor setiap item

= Jumlah kuadrat skor item

∑Y = Jumlah skor seluruh item

= Jumlah kuadrat skor seluruh item

∑XY = Jumlah hasil kali skor X dan Y

N = Jumlah responden

Kriteria pengujiannya adalah jika

berarti valid, sebaliknya jika

berarti tidak valid. Pada penelitian ini penulis melakukan uji coba validitas terhadap 30 orang responden, dari hasil uji validitas ternyata pernyataan dalam kuesioner terdapat lima pernyataan yang tidak valid yaitu pernyataan tentang.

1) Variabel harga

Tabel 3.2

Pernyataan yang tidak valid pada variabel harga

Tarif gprs XL, terjangkau oleh saya

0.330 < 0.3640

Sumber : data diolah (2009)

2) Variabel promosi penjualan

Tabel 3.3

Pernyataan yang tidak valid pada variabel promosi penjualan

Paket sms murah XL sangat menarik	0.331 < 0.3640
SMS gratis XL sangat menarik	0.279 < 0.3640
SMS gratis XL lebih menarik dibanding kartu prabayar lainya	0.312 < 0.3640
Gratis daftar 3G XL sangat menarik	0.336 < 0.3640

Sumber : data diolah (2009)

Namun, untuk pernyataan ”sms gratis XL lebih menarik dibanding kartu prabayar lainya”, penulis mengganti pernyataan menjadi ”sms gratis XL lebih mudah didapatkan dibanding kartu prabayar lainya”, untuk dapat mewakili indikator sms gratis XL dalam menggambarkan promosi penjualan XL. Sementara untuk empat puluh satu pernyataan lainnya dinyatakan valid. Hal ini dapat dilihat dari nilai

semua pernyataan dalam kuesioner ini diatas 0, 3640 (dapat dilihat pada lampiran).

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui adanya ukuran dalam penggunaannya. instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama akan menghasilkan data yang sama, atau jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Uji ini juga digunakan untuk mengetahui sejauh mana pengukuran pada subjek yang sama atau dengan kata lain untuk menunjukkan adanya kesesuaian antara sesuatu yang diukur dengan alat pengukuran yang dipakai.

Sedangkan untuk mengukur koefisien keandalan (reliability) kuisioner digunakan rumus Cronbach Alpha (Idris, 2006:8) sebagai berikut :

Dimana :

= Koefesien reliabilitas

k = Banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya jumlah item

= Jumlah varians skor item

= varians skor total

Tingkat reliabilitas dengan metode Cronbach Alpha diukur berdasarkan skala alpha 0 (nol) sampai 1 (satu). Adapun kriteria pengujian reliabilitas adalah jika

berati reliabel, sebaliknya jika

berarti tidak reliabel dan variabel dinyatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0.60. Berikut hasil pengolahan SPSS untuk variabel harga dan promosi penjualan :

a. Variabel harga

Nilai Cronbach Alpha-nya 0,925. Nilai ini (0,925) lebih besar dari 0.60, oleh karena itu dapat disimpulkan pernyataan yang ada pada variabel harga reliabel.

b. Variabel promosi penjualan

Nilai Cronbach Alpha-nya 0,914. Nilai ini (0,914) lebih besar dari 0.60, oleh karena itu dapat disimpulkan pernyataan yang ada pada variabel promosi penjualan reliabel.

I. Teknik Analisis Data

Setelah data dikumpulkan, maka data tersebut dapat dianalisis untuk menjawab pertanyaan penelitian, yaitu dengan cara :

1. Analisis Deskriptif

Setelah data terkumpul kemudian disajikan ke dalam tabel distribusi frekuensi untuk dilakukan analisis deskriftif. Analisis ini digunakan untuk melihat gambaran secara umum tentang variabel yang diteliti dengan analisis persentase. Untuk mencari persentase jawaban angket dari responden digunakan rumus :

Dimana :

P= persentase yang dicari

F= frekuensi

N= jumlah responden

Untuk menghitung rata-rata skor masing-masing item digunakan rumus

Keterangan :

ss = Sangat Setuju

s = Setuju

rr = Ragu-Ragu

ts = Tidak Setuju

sts = Sangat Tidak Setuju

Sedangkan kriteria jawaban responden menurut Arikunto (2002 : 245) adalah sebagai berikut :

1. 80 - 100 % = Tinggi

2. 60 - 80% = Cukup

3. 40 – 60% = Agak Rendah

4. 20 – 40% = Rendah

5. < 20% = Sangat Rendah

2. Analisis Induktif

a. Analisis Regresi Logistik

Analisis regresi logistik bertujuan untuk memprediksi besar variabel terikat yang berupa sebuah variabel binary dengan menggunakan variabel bebas yang sudah diketahui besarnya. Syarat analisis regresi logistik adalah datanya harus nominal. Untuk memperkirakan pengaruh harga dan promosi penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen dalam memilih membeli atau tidak membeli kartu XL prabayar, maka digunakan persamaan sebagai berikut (Idris, 2006:56) :

Dimana:

error

= konstanta

persamaan regresi linear

koefisien regresi

harga

promosi penjualan

Variabel terikat adalah jenis data nominal dengan dua karakter yaitu :

0 = membeli xl prabayar

1 = membeli non xl prabayar

b. Uji Hipotesis

Untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat dilakukan uji sebagai berikut:

1) Analisis Wald Test

Untuk menguji hipotesis 1,2 maka digunakan analisis Wald Test, yaitu untuk melihat pengaruh dari masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat dengan rumus sebagai berikut (Zulhamdi, 2008 : 67) :

Dimana :

= nilai

koefisien regresi.

standar kesalahan koefisien regresi.

Dimana:

Jika

≥

maka Ha diterima dan Ho ditolak.

Jika

maka Ha ditolak dan Ho diterima.

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

1) Profil PT.Exelcomindo Pratama, Tbk

PT Excelcomindo Pratama Tbk. adalah salah satu penyelenggara jasa telekomunikasi di Indonesia dan merupakan opearator dengan pangsa pasar terbesar ketiga. XL memperoleh alokasi spektrum Global System for Mobile Communications (GSM) 900 dari pemerintah Indonesia pada September 1995, dan memulai beroperasi secara komersial pada Oktober 1996 untuk memberikan layanan seluler GSM pada jalur GSM 900 dan GSM 1800. Bisnis XL terdiri dari penyediaan layanan komunikasi suara, data, dan layanan seluler lainnya melalui Solusi Konsumer dan Solusi Korporat. XL adalah perusahaan layanan seluler swasta pertama di Indonesia.

PT Excelcomindo Pratama Tbk. Didirikan pada tanggal 6 Oktober 1989 dengan nama PT. Grahametropolitan lestari yang bergerak dalam bidang perdagangan dan jasa umum. Pada tahun 1995, seiring dengan adanya kerjasama antara Rajawali Group, sebuah perusahaan swasta nasional, dan beberapa investor asing (NYNEX, AIF dan Mitsui) yang memiliki reputasi dan pengalaman internasional di industri telekomunikasi. XL kemudian mengubah nama menjadi PT Excelcomindo Pratama dan kegiatan usahanya menjadi penyedia jasa teleponi dasar.

2) Visi, Misi Dan Nilai-Nilai PT Excelcomindo Pratama Tbk.

1. Visi: Menjadi juara seluler Indonesia memuaskan pelanggan, pemegang saham dan karyawan.

2. Misi: Memberikan yang terbaik bagi pelanggan, baik dalam hal produk, layanan, teknologi dan nilai komersil.

3. Strategi bisnis: Strategi PT Excelcomindo Pratama Tbk, mencakup empat strategi yang menyeluruh, dan menjadi empat pilar strategi bagi XL untuk melaju untuk mencapai visi XL, dengan dukungan dari sumber daya manusia, sistem, proses dan infrastruktur XL. Keempat pilar tersebut antara lain :

1. Perluasan wilayah cakupan, kapasitas serta pengembangan produk

2. Pengembanga pasar korporat

3. Teknologi baru

4. Sinergi dengan kelompok Group. TM

Keempat pilar ini diperlukan XL untuk menyediakan produk ataupun melakukan kegiatan bisnis secara konsisten, sesuai dengan sasaran dipasar maupun proposisi merek XL. Peningkatan loyalitas dan pendapatan XL dari pelanggan serta keterjangkauan harga layanan dan produk XL juga akan menjadi bagian dari pilar strategi XL.

3) Bisnis PT Excelcomindo Pratama Tbk.

PT Excelcomindo Pratama Tbk. menawarkan produk-produk, diantaranya:

a. XL Prabayar

XL Pra bayar atau yang lebih dikenal dengan XL adalah merek kartu GSM pra bayar dari PT.EXELCOMINDO. XL adalah peleburan dari dua produk, yaitu Jempol yang dilebur kedalam Bebas, sehingga hanya ada XL Bebas. Bebas lebih fokus pada tarif telpon yang murah, sedangkan jempol lebih fokus pada tarif murah sms. Jempol dilebur kedalam Bebas dan saat ini lebih dikenal dengan XL Prabayar dimulai pada Agustus 2008, dimana pelanggan Jempol secara otomatis menjadi pelanggan Bebas dan bisa menikmati tarif Bebas. Begitu pula dengan pelanggan bebas juga dapat menikmati tarif Jempol. Sedangkan Fitur dan layanan standar XL prabayar antara lain :

1. Pin dan Puk

2. Jelajah internasional

3. Panggilan menunggu

4. Data / fax

5. CLIP, CLR dan call forward

6. Multi party calling

7. Sambungan langsung internasional

8. Layanan sms

9. Kotak suara

10. Voice sms

11. Gprs / mms

b XL Pascabayar

XL Pascabayar diluncurkan pada Oktober 2004, pada awalnya Xplor merupakan nama bagi produk pascabayar XL, namun dalam perkembanganya dari Xplor berubah nama menjadi XL Pascabayar, yang bertujuan untuk segmen pasar menengah atas yang tidak hanya memberikan layanan lengkap seperti 3G conferensing, ketersediaan MMS dan GPRS serta internet browsing, tetapi juga kenyamanan dan kemudahan. Fitur-fitur dari XL Pascabayar antara lain :

1. International Roaming

2. SMS (pesan singkat)

3. GPRS

4. Multiparty Call

5. MMS

6. Call Waiting / Call Hold

7. Who Called Service

8. Call Forward

9. Notify Me Service

10. Private Number (CLIR)

11. Voice Mail

12. Fax/Data

13. Identitas Pemanggil (CLI)

14. Call Baring

4.2 Hasil Penelitian

1. Deskripsi Responden.

Responden dalam penelitian ini dikelompokkan berdasarkan jenis kelamin, usia, jenis pekerjaan dan pendapatan. Untuk lebih jelasnya akan diuraikan satu persatu sebagai berikut:

a. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 4.1 berikut.

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis kelamin	Jumlah (orang)	Persentase(%)
Laki-laki	55	55
Perempuan	45	45
JUMLAH	100	100

Sumber:Hasil pengolahan data primer (2009)

Dari Tabel 4.1 di atas dapat dilihat bahwa responden dalam penelitian ini berimbang antara perempuan dan laik-laki, yaitu sebanyak 55 orang (55%) laki-laki dan 45 orang (45) perempuan. Hal ini membuktikan bahwa responden yang memiliki handphone, namun belum pernah menggunakan XL, tidak jauh berbeda antara laki-laki dan perempuan.

b. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

Karakteristik responden berdasarkan umur dapat dilihat pada Tabel 4.2 berikut.

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

Umur (Th)	Jumlah (orang)	Persentase (%)
10-20	9	9
21-30	66	66
>30	25	25
JUMLAH	100	100

Sumber: Hasil pengolahan data primer (2009)

Dari Tabel 4.2 di atas dapat dilihat bahwa responden yang paling banyak dalam penelitian ini berusia antara 21-30 tahun sebanyak 66 orang atau 66% dari responden. Sedangkan yang paling sedikit adalah yang berusia 10-20 tahun sebanyak 9 orang atau 9% dari jumlah responden. Sehingga dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden berumur antara 21-30 tahun.

c. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan

Dari penelitian disimpulkan bahwa responden dalam penelitian ini banyak berasal dari kalangan mahasiswa sebanyak 41 orang atau 41% dari responden dan swasta sebanyak 30 orang atau 30% dari responden. Hal ini dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden adalah dengan jenis pekerjaan mahasiswa dan swasta.

Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 4.3 berikut ini :

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan

Pekerjaan	Jumlah (orang)	Persentase (%)
PELAJAR	6	6
MAHASISWA	41	41
PNS	4	4
SWASTA	30	30
WIRASWASTA	13	13
TNI/POLRI	3	3
LAINYA	3	3

Sumber: Hasil pengolahan data primer (2009)

d. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Uang yang Dimiliki

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Uang yang Dimiliki

Pendapatan/ Bulan	Jumlah (orang)	Persentase (%)
<500.000	18	18
500.000-1.000.000	35	35
1.000.000-2.000.000	28	28
>2.000.000	19	19
JUMLAH	100	100

Sumber:Hasil pengolahan data primer (2008)

Dari Tabel 4.4 di atas mengenai karakteristik responden berdasarkan uang yang dimiliki perbulan terlihat bahwa 18 orang (18%) responden memiliki pendapatan per bulan < Rp 500.000, 35 orang (35%) responden memiliki pendapatan per bulan Rp 500.000 – Rp 1.000.000 , 28 orang (28%) responden memiliki pendapatan per bulan Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000, dan 19 orang (14%) memiliki pendapatan per bulan > Rp 2.000.000. Dapat disimpulkan bahwa responden yang telah menggunakan handphone, tapi belum pernah menggunkan XL adalah konsumen yang memiliki pendapatan per bulan Rp 500.000 – Rp 1.000.000 dengan persentase sebesar 35%.

2. Deskripsi Variabel Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis seberapa besar pengaruh variabel harga dan promosi penjulan terhadap keputusan pembelian pada kartu XL. Penyajian data masing-masing variabel adalah dalam bentuk distribusi frekuensi di mana masing-masing responden memberikan penilaian sesuai dengan keadaan yang sebenarnya. Hasil penelitian ini didasarkan pada isian responden yang berjumlah sebanyak 100 orang responden.

a. Variabel Harga

Untuk variabel harga terdiri atas dua puluh tiga item pernyataan yang digunakan, Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 4.5 berikut :

Tabel 4.5 Distribusi Frekuensi Variabel Harga

Item pernyataan	SS(5)		S(4)		RR(3)		TS(2)		STS(1)		mean	TCR	KET
Item pernyataan	Fi	%	Fi	%	Fi	%	Fi	%	Fi	%	mean	%	KET
Harga kartu perdana XL.terjangkau oleh saya	47	47	49	49	4	4	0	0	0	0	4.43	88.60	Tinggi
Harga kartu perdana XL, menurut saya, lebih murah dari kartu perdana prabayar lainya	20	20	55	55	18	18	7	7	0	0	3.88	77.60	Cukup
Harga kartu perdana XL, membuat saya, tertarik memilikinya	11	11	40	40	31	31	17	17	1	1	3.43	68.60	Cukup
Ketersediaan variasi harga pulsa isi ulang XL, terjangkau oleh saya	14	14	73	73	10	10	3	3	0	0	3.98	79.60	Cukup
Ketersediaan variasi harga pulsa isi ulang XL, menurut saya, lebih variatif dari kartu prabayar lainya	8	8	44	44	26	26	22	22	0	0	3.38	67.60	Cukup
Ketersediaan variasi harga pulsa isi ulang XL, membuat saya, tertarik memilikinya	6	6	32	32	35	35	26	26	1	1	3.16	63.20	Cukup
Tarif telpon XL, terjangkau oleh saya	19	19	61	61	17	17	3	3	0	0	3.96	79.20	Cukup
Tarif telpon XL, menurut saya, lebih murah dari kartu prabayar lainya	15	15	39	39	29	29	17	17	0	0	3.52	70.40	Cukup
Tarif telpon XL, membuat saya, tertarik memilikinya	15	15	28	28	31	31	26	26	0	0	3.32	66.40	Cukup
Tarif SMS XL, terjangkau oleh saya	22	22	69	69	3	3	6	6	0	0	4.07	81.40	Tinggi
Tarif SMS XL, menurut saya, lebih murah dari kartu prabayar lainya	15	15	47	47	23	23	14	14	1	1	3.61	72.20	Cukup
Tarif SMS XL, membuat saya, tertarik memilikinya	8	8	37	37	27	27	26	26	2	2	3.23	64.60	Cukup
Tarif GPRS XL, menurut saya, lebih murah dari kartu prabayar lainya	11	11	45	45	33	33	9	9	2	2	3.54	70.80	Cukup
Tarif GPRS XL, membuat saya, tertarik memiliknya	10	10	37	37	27	27	23	23	3	3	3.28	65.60	Cukup
Tarif ring back tone (RBT) XL, terjangkau oleh saya	16	16	56	56	23	23	3	3	2	2	3.81	76.20	Cukup
Tarif ring back tone (RBT) XL menurut saya, lebih murah dari kartu prabayar lainya	13	13	45	45	34	34	7	7	1	1	3.62	72.40	Cukup
Tarif ring back tone (RBT) XL, membuat saya, tertarik memilikinya	3	3	37	37	33	33	24	24	3	3	3.13	62.60	Cukup
Tarif MMS XL, terjangkau oleh saya	12	12	66	66	19	19	3	3	0	0	3.87	77.40	Cukup
Tarif MMS XL, menurut saya, lebih murah dari kartu prabayar lainya	12	12	52	52	30	30	6	6	0	0	3.70	74.00	Cukup
Tarif MMS XL, membuat saya, tertarik memilikinya	9	9	37	37	28	28	25	25	1	1	3.28	65.60	Cukup
Tarif VIDEO CALL XL, terjangkau oleh saya	19	19	53	53	22	22	6	6	0	0	3.85	77.00	Cukup
Tarif VIDEO CALL XL, menurut saya, lebih murah dari kartu prabayar lainya	15	15	36	36	33	33	16	16	0	0	3.50	70.00	Cukup
Tarif VIDEO CALL XL, membuat saya, tertarik memilikinya	8	8	36	36	28	28	27	1	1	1	3.23	64.60	Cukup
Rata-rata												71.98	Cukup

Sumber: Data Primer (diolah 2009)

Berdasarkan Tabel 4.5 di atas dapat diketahui bahwa skor rata-rata untuk variabel harga adalah 3.60 dengan tingkat capaian responden 71.98 % (cukup). Hal ini menunjukkan bahwa harga yang ditawarkan oleh XL bagi konsumen, sama dengan harga yang ditawarkan oleh kartu GSM Prabayar lainya. Nilai skor tertinggi dari 23 item pernyataan adalah harga kartu perdana XL. terjangkau untuk dibeli yaitu dengan rata-rata sebesar 4.43 dengan tingkat capaian responden 91.8% (Tinggi). Hal ini menunjukkan bahwa harga kartu perdana yang ditawarkan oleh kartu XL terjangkau dengan daya beli konsumen. Sedangkan nilai skor terendah adalah tarif ring back tone (RBT) yaitu dengan rata-rata sebesar 3.13 dengan tingkat capaian responden 62.6% (Cukup). Hal ini menunjukan bahwa tarif Ring Back Tone (RBT), yang ditawarkan oleh XL bagi konsumen masih sama dengan tarif Ring Back Tone (RBT) yang ditawarkan pesaingnya.

b. Variabel Promosi Penjualan

Untuk variabel promosi penjualan terdiri atas sembilan belas item pernyataan yang digunakan, Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 4.6 berikut :

Tabel 4.6 Distribusi Frekuensi Variabel Promosi Penjualan

Item pernyataan	SS(5)		S(4)		KS(3)		TS(2)		STS(1)		eamn	TCR	KET
Item pernyataan	Fi	%	Fi	%	Fi	%	Fi	%	Fi	%	eamn	%	KET
Paket harga/tarif telpon sampai puas XL, sangat menarik.	22	22	56	56	13	13	9	9	0	0	3.91	78.20	Cukup
Paket harga/tarif telpon sampai puas XL, lebih menarik dibanding kartu prabayar lainya	21	21	46	46	20	20	13	13	0	0	3.75	75.00	Cukup
Paket harga/tarif telpon gratis berkali-kali XL, sangat menarik	20	20	54	54	17	17	8	8	1	1	3.84	76.80	Cukup
Paket harga/tarif telpon gratis berkali-kali XL, lebih menarik dibanding kartu prabayar lainya	18	18	43	43	25	25	13	13	1	1	3.64	72.80	Cukup
Paket sms murah XL, lebih menarik dibanding kartu prabayar lainya	17	17	37	37	35	35	11	11	0	0	3.60	72.00	Cukup
SMS gratis XL, lebih mudah di dapatkan dibanding kartu prabayar lainya	17	17	45	45	27	27	11	11	0	0	3.68	73.60	Cukup
Telpon gratis XL, sangat menarik	25	25	53	53	18	18	4	4	0	0	3.99	79.80	Cukup
Telpon gratis XL, lebih menarik disbanding kartu prabayar lainya	23	23	36	36	26	26	15	15	0	0	3.67	73.40	Cukup
Gratis daftar 3G XL, lebih menarik dibanding kartu prabayar lainya	18	18	40	40	33	33	8	8	1	1	3.66	73.20	Cukup
Hp tanpa pulsa XL, sangat menarik	14	14	50	50	22	22	13	13	1	1	3.63	72.60	Cukup
Hp tanpa pulsa XL, lebih menarik dibanding pesaing.	10	10	42	42	34	34	13	13	1	1	3.47	69.40	Cukup
Poin XL yang dapat di tukar-tukar, sangat menarik	12	12	53	53	25	25	10	10	0	0	3.67	73.40	Cukup
Poin XL yang dapat di tukar-tukar, lebih menarik dibanding kartu prabayar lainya	16	16	40	40	29	29	15	15	0	0	3.57	71.40	Cukup
Hadiah-hadiah yang ditawarkan XL,sangat menarik	13	13	50	50	29	29	8	8	0	0	3.68	73.60	Cukup
Hadiah-hadiah yang ditawarkan XL, lebih menarik dibanding kartu prabayar lainya	14	14	35	35	37	37	14	14	0	0	3.49	69.80	Cukup
Kuis bagi pengguna XL, sangat menarik	10	10	49	49	30	30	11	11	0	0	3.58	71.60	Cukup
Kuis bagi pengguna XL, lebih menarik dibanding kartu prabayar lainya	15	15	33	33	38	38	14	14	0	0	3.49	69.80	Cukup
Gratis pulsa perdana XL, sangat menarik	27	27	50	50	20	20	3	3	0	0	4.01	80.20	Tinggi
Gratis pulsa perdana XL, lebih menarik dibanding kartu prabayar lainya	20	20	35	35	34	34	11	11	0	0	3.64	72.80	Cukup
Rata-rata												73.65	Cukup

Sumber: Data Primer (diolah 2009)

Berdasarkan Tabel 4.6 di atas diperoleh skor rata-rata untuk variabel promosi penjualan adalah 3.68 dengan tingkat capaian responden 73.65% (cukup). Hal ini menunjukkan bahwa promosi penjualan yang ditawarkan oleh kartu XL, menurut konsumen masih sama dengan promosi penjualan yang ditawarkan pesaingnya.

Nilai skor tertinggi dari 19 item pernyataan adalah gratis pulsa perdana yaitu dengan rata-rata sebesar 4.01 dengan tingkat capaian responden 80.2% (Tinggi), hal ini menunjukkan bahwa gratis pulsa perdana yang ditawarkan oleh kartu XL sangat menarik bagi konsumen maupun di banding pesaingnya. Sedangkan nilai skor terendah adalah handphone murah yaitu dengan rata-rata sebesar 3.47 dengan tingkat capain responden 69.40% (cukup). Hal ini menunjukan bahwa Hp murah yang ditawarkan XL, bagi konsumen masih sama jika dibanding pesaingnya. Sedangkan untuk SMS gratis dengan rata-rata 3.68 dengan tingkat capaian 73.6% (cukup) artinya SMS gratis yang di tawarkan sama dengan yang ditawarkan pesaingnya, dan untuk nelpon gratis XL adalah dengan rata-rata 3.99 dengan tingkat capaian 79.80% (cukup), artinya telpon gratis yang ditawarkan bagi konsumen masih sama jika dibandingkan dengan yang ditawarkan pesaingnya.

c. Keputusan Pembelian

Untuk keputusan pembelian diberikan dua buah pilihan yaitu responden memutuskan untuk membeli kartu XL dan tidak membeli kartu XL.

Tabel 4.7

Distribusi Frekuensi Variabel Keputusan Pembelian

Keputusan Pembelian	Jumlah (orang)	Presentase (%)
Membeli	51	51
Tidak Membeli	49	49
TOTAL	100	100

Sumber: Data Primer (diolah 2009)

Dari hasil penelitian sebanyak 100 orang responden yang belum pernah menggunakan XL, maka didapatkan sebanyak 51 orang atau 51% (agak rendah) memutuskan untuk membeli kartu XL dan 49 orang (49%) tidak membeli kartu XL. Artinya, keputusan pembelian konsumen untuk membeli XL masih rendah.

3. Analisis Hasil Penelitian

a. Hasil Uji Analisis Regresi Logistik

Tabel 4.8

Hosmer and Lemeshow Test

Step	Chi-square	Df	Sig.
1	10.418	8	.237

Sumber : Data primer (diolah 2009)

Dari hasil pengujian diperoleh nilai Chi Square sebesar 10.418 dengan nilai sig. Sebesar 0.237. dari hasil tersebut terlihat bahwa nilai sig. Lebih besar dari pada alpha (0,05), yang berarti keputusan yang diambil adalah menerima Ho yang berarti tidak ada perbedaan antara klasifikasi yang diprediksi dengan klasifikasi yang diamati. Itu berarti model regresi logistic bisa digunakan untuk anilisis lebih lanjut (Idris, 2008).

Selanjutnya berdasarkan rumusan masalah penelitian yaitu untuk mengetahui sejauhmana pengaruh harga dan promosi penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL (prabayar) di kota Padang dengan menggunakan Logistic Regression diperoleh hasil sebagai berikut:

Tabel 4.9

Hasil Uji Analisis Regresi Logistik

Variables in the Equation

		B	S.E.	Wald	Df	Sig.	Exp(B)
Step 1(a)	Harga	.053	.026	4.038	1	.044	1.055
	p.penj	.033	.027	1.420	1	.233	1.033
	Constant	-6.624	1.739	14.511	1	.000	.001

a Variable(s) entered on step 1: harga, p.penj.

Berdasarkan Tabel 4.9 di atas diperoleh persamaan regresi sebagai berikut :

Y = -6.624 + .053X1 + ,033X2

Interprestasi persamaan di atas:

1) Konstanta sebesar -6.624 menunjukkan tanpa adanya pengaruh dari variabel bebas, yaitu harga (X1) dan promosi penjualan (X2), maka keputusan pembelian konsumen akan berkurang sebesar 6.624.

2) Variabel harga (X₁), memiliki koefisien regresi positif sebesar 0,053 menyatakan bahwa semakin baik harga semakin meningkat keputusan pembelian konsumen. Jika variabel harga meningkat sebesar satu satuan maka keputusan pembelian (Y) akan mengalami kenaikan sebesar 0,053 dengan anggapan variabel bebas lainnya tetap. Kemudian dilihat dari nilai koefisien ekpektasi 1.055 menunjukkan bahwa kemungkinan konsumen membeli XL lebih besar dengan ekspektasi 1.055, daripada konsumen yang tidak membeli XL.

3) Variabel promosi penjualan (X₂), memiliki koefisien regresi positif sebesar 0,033, menyatakan bahwa semakin baik promosi penjualan maka semakin meningkat keptusan pembelian. Jika variabel promosi penjualan meningkat sebesar satu satuan maka keputusan pembelian (Y) akan mengalami kenaikan sebesar 0,033 dengan anggapan variabel bebas lainnya tetap. Kemudian dilihat dari nilai koefisien ekpektasi 1.033 menunjukkan bahwa kemungkinan konsumen membeli XL lebih besar dengan ekspektasi 1.033, daripada konsumen yang tidak membeli XL.

b. Uji Hipotesis

1. Hipotesis pertama

Hipotesis pertama adalah harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di kota Padang. Berdasarkan hasil analisis regresi logistik, diperoleh nilai koefisien regresi sebesar 0.053 (sig = 0,044). Pada tingkatan signifikan 0,044 < 0,05 artinya terdapat pengaruh yang signifikan.. Pada uji hipotesis diperoleh

= 4.038 dan nilai

= 1,9847. Dengan demikian

, maka Ho ditolak dan Ha diterima. Jadi harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di kota Padang.

2. Hipotesi kedua.

Hipotesis kedua adalah Promosi penjualan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di kota Padang. Berdasarkan hasil analisis regresi logistik diperoleh koefisien regresi sebesar 0.033 (sig = 0,203). Pada tingkatan signifikan 0.203 > 0,05 artinya tidak ada pengaruh yang signifikan. Pada uji hipotesis diperoleh

=1.420 dan nilai

= 1,9847. Dengan demikian

, maka Ho diterima dan Ha ditolak. Jadi, promosi penjualan tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di kota Padang

4.2. Pembahasan

1. Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di Kota Padang

Dari uji hipotesis yang dilakukan ditemukan bahwa harga mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian XL di kota Padang. Hal ini mengidentifikasi bahwa harga menentukan keputusan pembelian konsumen pada kartu XL. Harga mempunyai pengaruh sebesar 0,053 terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di kota Padang. Sedangkan ekspektasi konsumen untuk membeli sebesar 1.055, daripada konsumen yang tidak membeli. Oleh sebab itu, XL harus terus meningkatkan program harga murahnya untuk dapat meningkatkan keputusan pembelian konsumen terhadap XL di kota Padang.

Dari hasil analisis deskriptif penelitian pada indikator-indikator yang terdapat pada variabel ini diketahui bahwa harga yang ditawarkan XL bagi konsumen, masih sama dengan harga yang ditawarkan kartu GSM Prabayar lainya yaitu dengan skor 3.60 atau 71.80% (cukup). Artinya berbagai macam tarif yang ditawarkan XL, baik tarif RBT, SMS, Video Call, GPRS, Telpon dan variasi harga isi ulang, masih sama jika dibanding pesaingnya. Karena harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL. Sedangkan konsumen harga yang ditawarkan XL sama dengan yang ditawarkan pesaingnya. Jadi XL harus menurunkan harga yang ditawarkan kepada konsumen. Sehingga konsumen akan menganggap harga yang ditawarkan XL lebih murah dari pesaingnya.

Menurut Mowen & Minor (2002:318), yang menyatakan bahwa, ”Harga merupakan salah satu atribut paling penting yang dievaluasi oleh konsumen dalam mengambil keputusan dan manajer perlu benar-benar menyadari peran harga tersebut dalam pembentukan sikap konsumen”. Sedangkan menurut Peter dan Olson (2002:23), menyatakan bahwa dalam produk jasa, iklan, harga memberikan rangsangan atau pengaruh terhadap prilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Harga juga memiliki peranan dalam keputusan pembelian konsumen antara lain (Tjiptono. 1997:152) yaitu : a) Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai janis barang dan jasa. b) Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif.

Jadi, harga menentukan keputusan pembelian konsumen, harga mempunyai arti yang penting, karena harga merupakan salah satu atribut yang paling penting yang dievaluasi oleh konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Harga digunakan konsumen untuk memutuskan cara mendapatkan manfaat dan nilai dari daya belinya. Oleh karena itu, harga yang ditawarkan harus semakin baik (murah) bagi konsumen, dan lebih baik (murah) dari yang ditawarkan pesaingnya.

2. Pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di Kota Padang.

Dari uji hipotesis yang dilakukan ditemukan bahwa promosi penjualan tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu XL di kota Padang. Selanjutnya hasil dari jawaban deskripsi responden, diperoleh tingkat capaian 73,65% (cukup). Artinya promosi penjualan yang ditawarkan XL, bagi konsumen sama jika dibandingkan promosi penjualan yang ditawarkan pesaingnya. Hal ini berarti, promosi penjualan tidak menentukan konsumen dalam memutuskan untuk membeli XL. Walaupun promosi penjualan yang ditawarkan XL, bagi konsumen sama dengan promosi penjualan yang ditawarkan pesaingnya.

Meskipun promosi penjualan tidak mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Namun konsumen akan tetap melakukan pembelian kartu XL. Karena melihat fenomena yang terjadi saat ini. Yaitu, menurut Eric Meijer Wakil Presiden Direktur Bakrie Telecom. Banyak warga masyarakat yang berpindah dari produk telekomunikasi yang mahal ke yang lebih murah. Dimana dalam kondisi saat ini ketika semua harga naik, orang semakin selektif mengelola anggaran atau dengan kata lain konsumen menjadi peka terhadap harga. Sehingga yang menjadi pertimbangan utama mereka dalam menggunakan jasa telekomunikasi adalah harga. Hal ini dapat kita lihat dari hasil penelitian yaitu harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di kota Padang.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang dilakukan, maka dapat diperoleh kesimpulan sebagai berikut:

1. Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di kota Padang.

2. Promosi penjualan tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di kota Padang. Promosi penjualan tidak menentukan keputusan pembelian, Konsumen tidak menjadikan promosi penjualan sebagai pertimbangan mereka dalam memutuskan pembelian.

5.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian dan kesimpulan di atas, maka untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di Kota Padang maka penulis memberikan saran-saran sebagai berikut:

1. Pimpinan PT. Excelcomindo Pratama harus terus mempertahankan program harga murah yang ditawarkan, yaitu menawarkan harga yang lebih murah dibanding pesaing agar konsumen mau mencoba (membeli) dan menggunakan XL. Karena dilihat dari fenomena yang terjadi saat ini dan harga yang menentukan keputusan pembelian konsumen, maka terus mempertahankan harga murah sangat tepat untuk dilakukan.

2. Pimpinan PT. Excelcomindo Pratama harus mengevaluasi kembali promosi penjualan yang mereka lakukan. XL dapat megurangi bentuk insentif seperti hadiah-hadiah, dan bentuk promosi penjualan lainya. sehingga akan dapat mengurangi biaya untuk promosi dan XL dapat mengalihkanya pada bauran yang lebih menentukan konsumen dalam memutuskan pembelian seperti harga.

DAFTAR PUSTAKA

Almanik. 2008. Pengaruh Harga dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Air Asia dikota Padang. Skripsi. FE UNP : Tidak Diterbitkan.

Arikunto, Suharsimi. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Edisi Revisi 5. Jakarta : Rineka Cipta.

Idris. 2006. pelatihan analisis SPSS. Padang. Himpro Manajemen Fakultas Ekonomi UNP.

Kotler, Philip. 2001. Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. Terjemahan Hendri Teguh dan Rony A.Rusli. Jakarta: Perhalindo.

___________. 2005. Manajemen Pemasaran. Alih Bahasa Benyamin Molan jilid 2. Jakarta : Indeks.

Kotler, philip & Kevin Lare Keller. 2007. Manajemen pemasaran. Edisi Dua Belas Jilid 1. Alih Bahasa Benyamin Molan. Jakarta : Indeks.

Mowen, John.C dan Michael Minor. 2002. Consumer Behaviour. Alih Bahasa Lina Salim. Jakarta: Erlangga.

Peter,J .Paul dan Jerry C.Olson. 2000. Consumer Behaviour.Jilid 2. Alih Bahasa Damos Sihombing. Jakarta: Erlangga.

Purnama, Lingga. 2000. Strategic Marketing Plan. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka.

Ruslan, Rosady. 2004. Metode Penelitian Publik Relations dan Komunikasi. Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada.

Schiffman, G. Leon dan Leslie Lazar Kanuk. 2004. Perilaku Konsumen Edisi ketuJuh. Alih Bahasa Drs. Zoelkifli Kasip. Jakarta : PT. INDEKS Kelompok Gramedia

Simamora, Bilson.2003. Membongkar Kotak Hitam Konsumen. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Tjiptono, Fandy.1997. Strategi Pemasaran (edisi 2). Yogyakarta.

Titik, Kurnia. 2008. Analisis Faktor Penentu Mahasiswa FE UNP Memilih XL. Skripsi. FE UNP : Tidak Diterbitkan

Umar, Husein. 2005. Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis Edisi ke-7. Jakarta: Raja Grafindo Persada

Yona, Rahma. 2008. Pengaruh Produk dan Harga terhadap Keputusan Pembelian ditoko Fizza Bakkery. Skripsi. FE UNP : Tidak Diterbitkan.

Zulhamdi. 2008. Pengaruh Kualitas, Desain, dan Harga terhadap Keputusan Konsumen dalam Pemilihan Tipe Sepeda Motor Yamaha di Kota Padang. Skripsi. FE UNP : Tidak Diterbitkan.

Besar Sampel Jika Populasi Tidak Diketahui Dengan Jelas. www.google.co.id. 5 Januari 2009. 19.30 Wib

Tarif GSM di Indonesia. http://doonukuneke.wordpress.com. 10 November 2008, 10.00 Wib.

SKRIPSI EKONONI MANAJEMEN

Minggu, 02 Desember 2012

Pengaruh Harga dan Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Simcard XL di Kota Padang.

Halaman

DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................... x

BAB II KAJIAN TEORI, KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS

A. Kajian Teori ................................................................................ 14

B. Temuan Penelitian terdahulu ...................................................... 29

C. Kerangka Konseptual ................................................................. 29

D. Hipotesis ..................................................................................... 31

DAFTAR PUSTAKA